区域卷烟市场高一类低焦品牌扫描
发布者:admin 分类:香烟新闻
发布时间:2014-05-11阅读人数:59

  引:本文所称“高一类”是指批发价格在600元/条以上的品牌卷烟。2011年,国家局印发了《关于进一步加强低焦油卷烟研发工作有关要求的通知》。《通知》中明确指出:工业企业要进一步优化产品结构,逐步形成“低焦高档”。低焦油卷烟开发要以一、二类卷烟为重点,原有的三类以下低焦油卷烟要加快提升产品结构,实现高结构低焦油卷烟的市场升级。在国家局相关政策的强势扶持及引导下,各工业企业积极加大研发投入和科技创新力度,使一批具有影响力和市场潜力的低焦高端卷烟品牌顺势而生。可以说,培育“低焦高端”品牌是行业顺应时代潮流、把握发展趋势的要求,是确保行业持续健康发展而实施的一项重要举措。

  近年来,随着行业卷烟品牌的不断发展,具有低焦特色的高端卷烟层出不穷。从河南义马市的市场情况来看,批发价格在600元/条以上的高一类低焦高端品牌已达数十个之多,且逐步形成了市场规模,呈现出了百花齐放、百家争鸣的大好局面。本文特撷取了几款在该区域市场表现不俗的高一类低焦品牌卷烟进行总结,以期更好地把握品牌发展现状,谋划品牌未来发展定位和营销策略,促进品牌在区域市场更加健康成长。

  “中华(大中华)”:“功力”使然 “华”彩绽放

  “中华(大中华)”不仅承载着“做中国人自己最好的卷烟”的历史使命,更承载着上海烟草人的责任与梦想。2012年,“中华(大中华)”以其独有的“国烟”荣誉和品牌霸气闪亮登场。一石激起千层浪。“中华(大中华)”的横空出世,引起来社会各界的高度关注,其一经上市便受到消费者的强烈追捧,并一度造成市场断销局面。

  “大中华”依托“中华”品牌卷烟深厚的技术功底,在配方、工艺、包装等方面都作了较大改进,使“中华”品牌的形象和品质在变化中得到了稳步提升。“中华(大中华)”在研发中较好地平衡了高质配方与原料稀缺、减害降焦与口味满足感、高端产品形象与传统经典包装这三种关系。“大中华”秉承“中华”品牌“多地区、小比例”的配方设计原则,集百家之所长,汇国内外最优烟叶,再经过几十道工艺研制而成,成为非常有品质的产品;在传承“中华香型”的同时,在烟支加粗得情况下,独创“浓味低焦”概念,既降低了危害成分,又保持了醇和、优雅、丰满、协调的口味;以“低调奢华”为设计理念,条盒采用皮纹设计,图案采用立体印刷技术,高贵大方,档次感强;小包采用“软包硬化”技术,更加突出细节设计,图案设计以金色和红色的主色调为主,底色中加入祥云暗纹,两侧配以如意饰纹,综合运用浮雕、勾勒、微缩等技艺,封签两侧印有“大中华”的印章,封签上方是“中华”“打造百年品牌”专用LOGO,软盒封口处的两条金线上增加了带有“中华”字样的压纹。更好展示了“中华”的经典和韵味。

  从区域市场来看,“中华(大中华)”之所以受到消费者的热烈追捧,其吸引力主要体现在三个方面:首先,“中华”卷烟是全国性的强势品牌,品牌文化厚重,知名度高,美誉度好,尤其是尊贵的高端形象已经在消费者心中根深蒂固。其次,随着人们经济生活水平的不断提高,对卷烟的认识也在不断提高。而生产低焦油卷烟也是未来烟草业发展的趋势之一。“中华(大中华)”的问世,无疑迎合了时代发展和社会需求,无论是其品牌印象,还是内在品质,都很好地满足了消费者的心理诉求和品位追求。其三,市场竞争压力小,营销基础好。尽管“中华”卷烟没有要多的营销手段,但其品牌历史的积累沉淀早已获得消费者的认同。可以说,这种信赖与价值是任何营销方式在短时间内无法实现的,也是众多品牌在短时间内所无法超越的。在终端消费调查中,一位消费者评价说:“虽说‘中华(大中华)’属于低焦油卷烟的范畴,但其吸味适中、香气醇和、丰郁饱满、劲头十足。该产品开创了开创了‘高满足感’的低焦高质产品新境界,无论是外在影响,还是内在质量,都是成功人士的明智选择”。

  “功力”使然,“华”彩绽放。作为唯一荣获国家质量金质奖的“国字号”老品牌,能够积极响应国家号召,紧跟时代发展,走“低焦减害”之路,这正是“中华”(大中华)的成功之处。“大中华”这一高端、低焦、浓香的战略性产品,很好地解决了“中华”品牌变与不变的关键问题,为更好地提升“中华”品牌形象奠定了坚实基础,并引领和带动“中华”高端卷烟品牌迈向一个崭新的征程!

  云烟(大重九)——高贵血统缔造奢华传奇

  “云烟(大重九)”是红河红云集团倾力打造的一款高端产品,是“云烟”清甜香的顶级代表。其焦油含量8mg,烟气烟碱量0.8mg,烟气一氧化碳含量8mg,是传统大品牌在低焦高档领域发力的一个标志性产品。专属原料、专用配方、专门工艺、专线加工,成就了“云烟(大重九)”的独特气质;“让多数人知道,让少数人拥有”,彰显了“云烟(大重九)”的尊贵典雅;“方便亲切交谈”,体现了“云烟(大重九)”的文化价值。

  “云烟(大重九)”精致的包装、靓丽的色彩、高贵的品质,给人的第一印象就是一款上档次的高端卷烟。凭借其全国卷烟市场的知名度、美誉度和影响力,很快就在区域市场站稳了脚跟,并呈现出了“星火燎原”之势,市场销量一度成为高一类低焦卷烟动销最快的品牌之一。2013年,本地市场“云烟”品牌系列销售突破400箱,其中“云烟(大重九)”的销量占到了“云烟”总量17%,蝉联高一类低焦品牌销量前三甲。从目前来看,“云烟(大重九)”在城区以上终端市场的上柜率达到100%,零售客户的再购率达到85%以上。据一家连锁超市老板讲,“云烟(大重九)”在他的店内已经拥有了一批忠实的顾客,产品回头率相当高。虽然2014年的市场形势和销售环境不容乐观,但这没有影响到“云烟(大重九)”的火热销售,许多消费者都将该卷烟作为探望亲戚朋友的首选品牌。“物以稀为贵”,“云烟(大重九)”的高贵血统,造就了一个尊贵奢华的品牌传奇。

  坚金砺所利,玉琢器乃成。“云烟(大重九)”的成功,除了其独特的、天然的原料优势外,其核心竞争力还有人才、技术、工艺、品牌运作等方面的雄厚实力。其采用独创的四级调香体系:原料与玫瑰、薰衣草等烟用香料作物间作种植,实施一级田间调香;与香料植物一起初烤,进行二级烘烤调香;从烟叶仓库土壤中分离筛选优势菌株用于烟叶的仓储酵化,实现三级陈化调香;自主研制调配的专用香料,辅以微生物产香、香味物质缓释等专有技术,在最后一道工序完成四级赋韵调香。在强调“大调香”的同时,“云烟”(大重九)突出“精工艺”,全过程采用柔性加工方式,创新集成“三段分切”、“多级复配”、“箱式储叶”、 “分段干燥”、“箱式储丝”等特色加工工艺,彰显了烟气独有的特点。在包装设计上,沿袭了其经典的标志元素:以菊花花瓣为花边,意指9月菊花盛开;图案为麦穗紧紧围绕着大重九三个字,寓意9月是五谷丰登、屯圆仓满的良辰吉时;中间镶嵌“9•9”2个阿拉伯数字的盾牌,以纪念蔡锷将军在九九重阳节发起护国战争,他率领的军队就是“国之坚盾”;一条飘逸的彩带,象征“丰年连丰年,胜利接胜利”的美好憧憬。 

  “云烟(大重九)”是市场经济的呼唤,是消费者的等待,是红云红河人积淀的经验、创新的智慧和现代科技完美结合的鼎力之作。正如云南中烟工业公司朱绍明总经理的高度评价,这款代表着“云烟”形象提升、技术突破的标杆产品,正在发挥出对“云烟”品牌形象和品牌价值提升的引领作用,正是发挥出对“云烟”品牌整个价值链拉动的引领作用。承载着厚重的历史沉淀,以文化底蕴为灵魂,精雕细琢的“云烟(大重九)”缔造的奢华传奇,只不过是刚刚开始。

  双喜(典藏逸品)——超越浮华 返璞归真

  作为传统优势品牌,“双喜”在区域市场的销量一直也趋于稳定。自品牌投放以来,产品的定位始终都与“喜文化”密不可分。从卷烟消费跟踪来看,“双喜”品牌在婚庆市场的表现遥遥领先,成为“喜文化”产品的一个代名词。而在高一类低焦品牌中,被称之为“目前中国最好、最珍稀的卷烟”的“双喜(典藏逸品)”,不但在婚庆市场崭露头角,而且在商务活动中也有着极大的需求。有关数据显示,2013年“双喜(典藏逸品)”在本地区高一类卷烟销售中处于前五位,整体销量中其中有30%用于婚庆市场,50%用于商务活动,20%则是成功人士、精英人士的消费首选。

  “双喜(典藏逸品)”是广东中烟技术中心潜心三年进行技术研发,前后尝试超过2000种配方、专门投资2亿元购置专有生产线而开发研究的一款高端产品,其代表了“双喜”品牌文化的最高境界和产品的最新科研成果,是超越“神品”、“妙品”、“能品”的最高等级。该产品精选美国等世界五大名产区的烟叶,同时由于配料的特殊性,又对烟叶的等级、醇化度等要求很高,达到了“去芜存菁、超越浮华、返璞归真”的境界,处处透射尊贵之气。烟香自然、醇和、吸味纯净,充分体现丰富流畅的天然烟草本香,香极而质醇,细腻而飘逸。在产品包装上,“双喜(典藏逸品)”设计简约高贵,典雅气派,古朴方正,暗合中国古哲理中“道”之精髓。小盒及条盒包装,都采用方型翻盖小盒及立式推拉条盒,以手工方式裱制而成。作为目前中国最好的卷烟产品、当前国内卷烟市场价格最高的卷烟产品之一的“双喜(典藏逸品双喜)”,因其尊贵性、专享性、稀缺性而备受市场的高度关注。

  与国烟品牌“大中华”一样,“双喜(典藏逸品)”由于产量极小,所以货源方面较为紧缺。也正是如此,“双喜(典藏逸品)”在消费者心目中的形象更为深刻,也更让人期待。据一位从事建材批发的个体老板讲,“双喜(典藏逸品)”自2012年在区域市场上市后,他就一直十分关注,从最早的零包购买品吸,到现在的整条购买储存,只要有“双喜(典藏逸品)”的零售店铺就会有他的身影。但由于产品的稀缺性,每次购买都不能如愿以偿。为此,他总会提及时知附近的零售商家,让他们提前为其订货预留。在他看来,低焦高端品牌卷烟不但能够符合他的生活品味,而且更是一种生活享受,而“双喜(典藏逸品)”无论是在产品品质还是价格定位,都很好地迎合了他的心理需求和消费需求。而在城区一家高档烟酒专卖店,店老板介绍说,他店内的“双喜(典藏逸品)”一般都是用于婚庆活动和商务活动,销量仅次于国烟“大中华”。如果不是货源问题,这款品牌卷烟绝对可以卖的更加红火。

  为适应“双喜”品牌发展和市场需求,根据国家局规定,2012年8月广东中烟对“双喜(典藏逸品)”进行了价格调整,尽管价格有所降低,但该品牌的销量却没有下降,且呈现出了产销总量不断扩大、品牌发展环境不断优化的良好态势。这一切,不仅得益于广东中烟“因时而变、顺势而为”的战略谋局,更得益于品牌自身“超越浮华、返璞归真”的优秀品质!

  云烟(5mg印象)——专属睿智精英的荣尚臻品

  如果说“云烟”在区域市场有着牢不可破的市场基础,那么该家族中的高端产品——“云烟(5mg印象)”更是将这一态势推向了极致。自2011年进入该地市场以来,“云烟(5mg印象)”在高一类卷烟市场表现得异常活跃,虽然有着众多的竞争对手,尽管受到了相关政策的影响,但“云烟(5mg印象)”在目标市场中依然是当仁不让的畅销品牌之一。辖区一家烟酒门市负责人说,在他的消费目标群体中大都是事业较为成功的个体创业人士,这一消费群体在卷烟消费时大都抱着“品味、享受、健康”的观念,一般情况下这些消费者都会把“大中华”作为首选品牌,但由于“大中华”货源较为紧缺,所以“云烟(5mg印象)”就成为了他们的第二选择。“高档大气上档次,低调奢华有内涵”,这是许多消费者对“云烟(5mg印象)”品牌卷烟的客观评价。

  “云烟(5mg印象)”是红云红河集团全新打造的一款高端产品。这款为满足高端消费群体对价值与极致追求的需要而创意、设计、生产的新型卷烟,具有“云烟”一脉相承的“高贵血统”。与 “云烟”其他规格产品不同的是,“云烟(5mg印象)”采用分组加工、多级加料、橡木储丝等加工工艺,凸显原料模块特色和品质,利用致香成分重组技术,最大限度地保留卷烟主体香气风格特征,通过物理方法,采取独创的植物颗粒技术,在缓释保香的同时选择性吸附有害成分,给消费者“低焦油、低危害、高香气”的体验。外包装上,该产品所采用的侧翻盖,具有颠覆性锐意外观,采用代表富贵的黄色作为底色,配以咖啡色“云烟”二字,整款商标淡秀天然;产品焦油含量低至 5mg,又保持了“印象”系列清甜醇香的口感,体现着呵护健康的消费时尚与人文关怀;配方中使用黑莓浓缩汁,进一步提升口感舒适度,使香气更细腻柔和,同时使用了酸樱桃浓缩汁,有效柔和烟气,改善口感,协调性好,增加自然感;出自“印象手工坊”的制烟原料——“红花大金元”精益求精的手工摘拣,是成功者人生每一细节的精雕细刻,而精湛工艺的历史承继,正体现着红云红河集团对于完美的极致追求。

  从2011年的预热市场,到2012年抢占市场,再到2013年的走红市场,“云烟(5mg印象)”的每一步都走得相当给力。在品牌营销策略上,该地营销人员通过多种渠道开展“云烟”品牌文化宣传,营造了品牌发展的良好氛围,提升了品牌的知名度;加大对终端客户的培训力度,增加客户经理、零售商户对“云烟(5mg印象)”品牌文化内涵的了解,提升了营销能力,扩大了销售成果。与此同时,积极开展市场集中调研活动,准确把握卷烟市场销售态势,加强“云烟(5mg印象)”品牌市场消费引导。制定了品牌培育考核方案,将产品上柜率、摆放率纳入考评内容,积极开展考核评比、奖优罚劣活动,不断提高“云烟(5mg印象)”品牌市场占有率。在此基础上,认真做好“云烟(5mg印象)”品牌市场价格信息采集工作,指导零售客户自觉遵守价格管理相关规定,切实提高客户盈利水平,确保了“云烟(5mg印象)”品牌在价格稳定、规范经营的前提下健康发展。通过一系列措施的实施运用,“云烟(5mg印象)”在本地市场愈发火热,市场份额逐步扩大,2013年该品牌在区域市场高一类卷烟销量中占到了16%以上,同比增加了近4个百分点。

  “低焦油卷烟要有好味道才能赢得市场”。作为超低焦油的代表作,“云烟(5mg印象)”的正是凭借“焦油低、香气高、味道好”的高端品质而赢得了市场,受到了消费者的追捧。相信,随着区域市场高一类卷烟的稳步发展,这款承载着印象系列产品的制烟工艺、专属睿智精英的荣尚臻品——“云烟(5mg印象)”,一定能够给消费者带来更多的惊喜和享受!

  钻石(软景泰)——引领品牌形象新提升

  作为该省省内一类烟超高端价区最具知名度和影响力一款代表产品之一,“钻石”品牌的综合竞争实力和市场影响力日益提高,较好地实现了由区域性品牌向全国性知名品牌的转变。尤其是近年来,河北中烟紧紧围绕将“钻石”打造成为全国性强势品牌战略目标,坚持创新驱动,强化科技支撑,积极开展减害降焦、原料研究、调香技术、特色工艺等课题研究,使“钻石”品牌牌风格更加清晰,特色更加明显,质量稳定提高,产品核心竞争力不断提升。同时,河北中烟坚持“求新、求变、求特色”研发思路,坚持“高品质、低焦油、低危害”产品研发方向,以满足消费者需求为前提,不断完善产品结构,潜心研发不同风格特点的新产品,而其中的一款标杆产品——“钻石(软景泰)”就是一个很好的证明。

  “钻石(软景泰)”是“钻石”作为最能够代表“钻石”最高品牌价值和最高科技含量的标杆产品,近年来在省内外高一类卷烟市场烟呈现出了热销的态势,其不仅为拉升结构、增加效益做出了突出贡献,而且对于提升“钻石”品牌新形象起到了重要的引领作用。这款产品,具有香气飘逸、优美、细腻、圆润,产品形象个性鲜明、内涵深刻、典雅、庄重、华贵等特点,深受高端消费人群的喜爱。在工艺技术上,该产品采用国内外优质烟叶小叶组配方技术,对烟叶进行先期醇化处理,膨胀丝分级加工工艺,降焦辅材的完美组合达到了低危害和安全性。在产品包装上,通过中国传统工艺的集大成者——“景泰蓝”突出设计主题,为钻石融入了更多传统文化元素,彰显深厚的文化底蕴。色彩上也以景泰蓝的颜色为主色调,搭配景泰蓝标志性的花纹,极具视觉张力及冲击感。烟标整体设计华丽而不张扬,更好的传递了钻石的品牌文化内涵,是一款具有高附加值的价值型产品。

  “钻石(软景泰)”自2011年进入该地市场以来,呈现出了规模逐年扩大、结构不断优化、价值持续提升的喜人态势,赢得了区域市场消费者的广泛赞誉。城区有一家名为“鸿运烟酒专卖”的零售店铺,该店铺从是卷烟零售已有20多年的时间。“钻石(软景泰)”在区域市场投放后,这家店铺率先引入,并一举取得了良好的销售成效。据该店主张老板介绍,“钻石(软景泰)”不论是在产品命名上,还是在包装设计上,这款卷烟都显得别具一格、特色突出。他的店铺周边有一个正在建设的集贸市场,这里的承包商是河北人士,对“钻石”这款家乡烟情有独钟,到店购买卷烟往往是非“钻石”不买,而且特别钟爱“钻石(软景泰)”,每次购买都在5条以上。在这位承包商的影响下,与其合作的投资商、建筑商也都纷纷爱上了这款高端大气的品牌卷烟。与此同时,他主动公关周边的高档酒店、娱乐会所、婚庆公司等,使“钻石(软景泰)”的消费群体不断扩大,品牌影响力和知名度越来越高,成为了店内高一类卷烟的一个“明星品牌”。

  “胜出必有所长”。“钻石(软景泰)”以其独特的品牌风格和鲜明的产品形象,赢得了市场的认可和消费者的青睐,成为“钻石”高端品牌的形象代表。相信,随着区域市场经济的快速发展,这款具有标志性旗帜的重点知名品牌,必将会引领“钻石”品牌实现新一轮的价值增长。

  娇子(硬黄天子)——礼之用,天子为贵,富而好礼,斯为美

  “娇子”品牌在区域市场已活跃多年,以其高贵的品质、绵和的口味、精致的包装,赢得了广大消费者的喜爱,在本地市场具有良好的口碑和市场基础。目前,“娇子”产品在区域市场达到20余个,其中娇子(锦绣)、娇子(红新概念)、娇子(硬功夫)、娇子(精品)、娇子(X2)都是具有代表性的畅销品牌。2013年,“娇子”品牌在区域市场销量达到400余箱,与往年相比销量增加近一成。尤其是在二类卷烟市场,其经典二类烟规格占据了一定的市场份额,整体竞争实力不容小觑。

  近年来,川渝中烟将目标消费群体紧紧定位于精英群体,推出了一系列具有竞争实力的高档卷烟,其中的“天子系列”就是一个典范。定位于高端、超高端市场的“娇子(天子系列)”引领“娇子”品牌在高端市场稳步发力,并成为“娇子”品牌年销量规模最大的代表产品,是“娇子”品牌在高端市场的明星产品。而随着“天子”品牌的问世,川渝地区卷烟企业无高端品牌的历史也得以终结,也由此拉开了川渝中烟由区域性企业向全国性主流卷烟企业进军的序幕。

  2012年12月,整合后的卷烟新品“娇子(硬黄天子)”在川渝中烟重庆公司涪陵分厂首批投产。这款有着“扁盒天子”俗名的低焦卷烟,凝聚了中国传统文化内涵之精髓,腾飞的巨龙将民族之精粹演绎致极,更是象征了中华大地亿万生生不息的铮铮傲骨。在古老深刻的文化理念中再不断的融入当今先进的工艺技术,与现代科技不断的结合,将民族之精粹演绎致极致,及完美的烘托出其中蕴涵之精神——“天行健,君子以自强不息!”烟气柔和细腻、绵长舒适,烟香纯正透发,甜香突出,入喉圆润,口感清爽舒适,回味悠长。在产品包装上,外观主图案在全新设计的环保转移镭射卡纸上配以纯正的黄色主色调,淋漓尽致体现了本品的大气、高雅,不失为成功人士之首选。在原料配方上,该产品精选上等烟叶产区顶级烟叶,加以高档津巴布韦、巴西烤烟精心调配,并添加多种天然植物香料,赋予了本品高雅、缠绵的自然烟香以及纯净舒适的味觉感受。在技术材料上,选用优质进口凹槽嘴棒,采用滤嘴通风技术,有效降低烟气中有害物质的含量,顺应了目前烟草行业降焦减害的发展方向。

  2013年,“娇子(硬黄天子)”投放本地市场,尽管该产品上市时间不长,但其凭借着在全国卷烟市场的知名度、美誉度和影响力,以及其优异的产品质量、良好的品牌形象、坚实的消费口碑,很快就在当地市场掀起了一股“娇子热”。位于城区的“恒鑫烟酒专卖店”,是“娇子”品牌卷烟订购最多、销量最大的一家零售店,该店内的“娇子(硬黄天子)”销量在当地一直处于领先位置。据该店负责人,“娇子(硬黄天子)”的主要消费群体是个体老板和商务人士。这类群体对“娇子(硬黄天子)”的评价非常高,在他们看来这款卷烟不但在外形上凸显霸气、彰显大气,而且口味馨甜可人,清爽舒适,滑而入肺,通透满足,是高端低焦品牌卷烟中一个名副其实的“娇子”。 

  “礼之用,天子为贵,富而好礼,斯为美”。2013年,“娇子(硬黄天子)”占到了区域市场高一类低焦品牌总量的5%,极短的时间能有如此的成绩,这在高端卷烟特别是低焦高端品牌中并不多见。由此可见,随着“天子系列”的拓市成功,促进了“娇子”品牌的不断发展壮大,其产品定位逐渐明确,品牌个性日趋成熟,实现了从区域品牌向全国卷烟品牌的跨越。如今,“娇子”已覆盖了全国90%以上的市场,特别是近3年以年均40%的速度递增,成为国内中高端卷烟市场极具成长性的品牌之一。

  黄鹤楼——“三朵金花”斗艳“煤城”

  之所以称之为“三朵金花”,主要是在区域市场高一类低焦品牌卷烟中,“黄鹤楼”系列产品就占到了三个,分别是“黄鹤楼(硬漫天游)”、“黄鹤楼(硬1916)”和“黄鹤楼(硬感恩)”,这三款产品以其突出的成长性及扩张性,在区域市场高一类低焦品牌中占据着重要位置。

  对于黄鹤楼品牌,区域市场的广大消费者并不陌生。早在前几年,湖北中烟就与该地商业企业在黄鹤楼科技园召开了工商战略合作座谈会,工商双方就 “黄鹤楼”品牌卷烟的市场推广、品牌培育、精准营销、终端建设等进行深入研讨,并制定了完善的工商协同营销方案。可以说,“黄鹤楼”在区域市场拥有较高的知名度和美誉度,尤其“黄鹤楼,不伤喉”的消费评价,让“黄鹤楼”品牌卷烟的个性和卖点更加突出,成为区域市场最受消费者欢迎、最具影响力的知名品牌之一。

  作为湖北中烟推出的又一高技术含量的高档卷烟,“黄鹤楼(硬漫天游)”以其高品质、高质量、高品位而深受消费者的好评。“黄鹤楼(硬漫天游)”一名源于黄鹤楼的起源传说,在浪漫的背景下运用国际品牌范思哲的设计风格,中西合璧,凭借11项专利技术,诠释出低焦高香的真正内涵。该产品率先采用三分区生物钟分时盒型,对应“左早右晚后白天”;首次采用纵向多元减害滤嘴棒和烟支“全息洗铝”专利防伪技术,实现支支防伪。“黄鹤楼(硬漫天游)”具有由内到外而达和谐圆满的象征,凭借其低焦高香的卓越品质,在区域市场高一类低焦品牌中表现不凡,是“黄鹤楼”系列品牌的主销规格产品之一。

  “黄鹤楼(硬1916)”是湖北中烟工业有限责任公司生产的高端卷烟。该产品源自1916年“南洋烟魁壹号”配方,经由现代工艺创新升级,与独特调香技术结合,保证产品传世香韵;精选津巴布韦、巴西等全球顶级产区烟叶,以 200:1的比例纯手工精选烟叶,然后经由1916专用制丝线进行精细化操作;采用专利“香润珠”滤棒,内含天然精油颗粒,捏破后可增香保润,提供立体的吸食体验。烟支嘴棒使用金色水松纸,把玩指间,尊贵气质自然流露,迎合了高端产品消费者的价值需求。在终端市场调查中,终端客户给予了该品牌高度的评价,除了产品深受消费者喜爱、非常畅销外,产品的高毛利更是让他们津津乐道。据一位零售店主讲,在他的店铺内“黄鹤楼(硬1916)”在“黄鹤楼”系列产品中动销最快、销量最大,是店铺盈利的重点品牌之一,每年仅“黄鹤楼(硬1916)”就达到了300条以上。

  “黄鹤楼(硬感恩)”创意源自感恩楼的传说,以延绵数千年的感恩文化为源泉,设计上采用黄鹤身形演变而来的脸谱造型,视觉上凝聚艺术美感,内心中传递真挚情感。包装上采用侧推盒型,突破性地实现烟支倒置,便于消费者抽取,烟支长度为84mm,扁盒硬盒包装,条包为木质硬盒包装,增加了个性体验之妙。“黄鹤楼(硬感恩)”以中医“香薰”原理及“祛火”理论为基础,全面添加自实现了雅香型卷烟“柔、净、润”的独有感官追求。产品富有个性,外观以金黄色为主色调,图案设计尊贵典雅,更显吸食者成熟、稳重。尽管该品牌在区域市场上市较晚,与旗舰产品“黄鹤楼1916”的认知度、知名度相比略显下风,但纵观整体表现却让人刮目相看。2013年,该品牌销量逐月增长,市场份额逐步扩大,成为高一类低焦卷烟最有潜力的品牌之一。

  作为中式卷烟的经典品牌,“黄鹤楼”借助于浓郁地域特色和深厚文化色彩,吸引了众多消费者成为“黄鹤楼”的“铁杆粉丝”。而“黄鹤楼(硬漫天游)”、“黄鹤楼(硬1916)”、“黄鹤楼(硬感恩)”这三款产品正如“三朵金花”,在豫西百里煤城的大地上争奇斗艳、竞相开放!

  芙蓉王(钻石):超越自我 成就价值

  作为“华溪楼王”四大名烟之一,“芙蓉王”以其“清新、典雅、飘逸”的风格深受广大卷烟消费者喜爱,更因其内在品质被誉为“中式卷烟的典范代表”,并因“烟界瑰宝”而享誉全国。1994年创牌之初,“芙蓉王”就将目标顾客群锁定在高端卷烟消费人群——社会名人特别是商界人士为主的“成功人士”。如今,随着社会经济的快速发展,“精英文化”更加成熟,成为影响社会的主流文化之一。“芙蓉王”是成功人士喜爱的卷烟品牌,从“华夏瑰宝,一往情深”,到“创造无限,体验成功”,再到“传递价值,成就你我”,传播口号的每次更新始终坚持“成功与价值”的核心诉求,在某种程度上又实现了“商业精英文化”的标签化过程。

  作为高端卷烟代表品牌,“芙蓉王”的“成功”文化与“传递价值”的品牌核心理念在不同时期都引领着人们孜孜不倦的追求。2004年9月,作为“芙蓉王”品牌发展十年的献礼作品——“芙蓉王(钻石)”闪耀上市,这款被誉为“蓝色精灵”的高档新贵,再度表达了消费精英们的成功价值。作为“芙蓉王”品牌的代表产品,其更好地体现了“芙蓉王”品牌的最高科技含量和最高品牌价值。据了解,“芙蓉王(钻石)”原创灵感源自于劳斯莱斯独有之工艺与现代工艺高度结合,人工片选全球顶级高香气质烟叶,由高级技工精工制作条装而成,尊崇品位尽显其中。包装设计以芙蓉王元素加亮丽钻石标志为构图基底,使用黑芯底镭射棒纸和世界最先进环保雪花油墨,采用最新包装印刷工艺,独具高档皮革质感;吸味以细腻通幽、回气悠远为意境,外包、烟去、内质均有承传、超越以往的中式卷烟风范,体现大气、厚重、精细的经典品质。其所传承和发扬的是“芙蓉王”品牌一贯的“自然烟香”的核心风格特征,让烟香自然散发,让消费者在品吸“芙蓉王(钻石)”的过程中体验细腻通幽、回气悠远的意境。

  在本地卷烟市场,“芙蓉王”一直都是消费者非常喜爱的品牌之一,市场基础非常牢固。“芙蓉王(软蓝)”、“芙蓉王(硬)”、“芙蓉王(软黄)”、“芙蓉王(软金)”等规格产品,在区域市场的销售较为稳定,并逐年增长。其中,“芙蓉王(软蓝)”和“芙蓉王(硬)”是广大终端客户的主打品牌,也是提升店铺盈利的重点品牌。而作为高一类卷烟的“芙蓉王(钻石)”,是2007年进入区域市场的第一款高端低焦卷烟,虽然当时消费者对低焦油卷烟的认识还很模糊,但该产品投放后很快就在区域市场掀起了一股“蓝色风暴”。据卷烟营销人员讲,“芙蓉王(钻石)”主要以大型卖场、烟酒专卖店、“三大场所”的终端客户为主,目标消费者主要定位于社会顶级成功人士和商务高端消费群体。“芙蓉王(钻石)”2013年整体销售情况较为平稳,这一方面得益于“芙蓉王”品牌在区域市场扎实的口碑,另一方面得益于“芙蓉王(钻石)”的品牌定位非常准确。从消费跟踪来看,成功人士消费群体占到了65%,大多用于自吸消费;商务消费群体占到了35%,这类消费主要集中于一些个体企业的商务活动中,大多用于业务应酬。2013年,该品牌销售在高一类低焦品牌中表现不菲,市场份额占到了20%左右,成为区域市场最具潜力的一款高端低焦品牌。

  实力铸就成功,价值成就典范。钻石的荣耀与尊贵,让“芙蓉王”品牌在高端市场成长中不断超越着自我、释放着璀璨的光芒!

  兰州(飞天):尊贵十足 飞天欲出

  从该区域市场来看,“兰州”品牌的竞争优势并不明显,除了在三类烟价区零售价格为7元的“兰州(硬精品)”具有一定的消费基础外,该品牌一类价格和二类价格区表现得不温不火。一方面“兰州”在该地市场的知名度和美誉度相对不高,终端客户订购数量较小,消费基础有限;另一方面品牌之间的竞争较为激烈,在一、二类价格“兰州”品牌的竞争对手较多:省产卷烟“黄金叶”,省外卷烟“利群”、“芙蓉王”等。尽管这一局势对“兰州”品牌的市场拓展带来了一定影响,但这其中却有一款低焦高端卷烟让“兰州”品牌让本地的消费者刮目相看,这就是能够足以体现甘肃中烟最新科研成果的代表产品——“兰州(飞天)”。

  “兰州(飞天)”以国内云南、贵州、湖南和四川等地优质烟叶手选叶片为主体原料,经配方人员精心雕琢而成,是一种特别适合干燥气候,但在湿润环境里更好抽的全新产品。该产品延续了“兰州”系列产品风格香气细腻飘逸,吃味纯净,其“香、绵、甜、柔、细、飘”的风格特征,清雅、润泽,与自由浪漫之 “飞天”一起令人心弛神往,充分体现了高档烟的特点。外包采用咖啡色调,以“飞天”二字为背景,配以“飞天”图案,古朴素雅,质感细腻,彰现儒雅高贵气质。华丽的包装和炫彩的烟支都时时刻刻展现着它的身价,不规则的翻盖设计、独具匠心的开口方式、带有沟槽式的滤嘴彰显着与科技的融合,让人一看就有一种想要拥有的感觉。可以说,这款集智慧与科技、融文化与灵魂于一身的“兰州(飞天)”,堪称是“兰州”高端产品当中的一个佼佼者。

  “兰州(飞天)”进入区域市场较晚,在终端客户看来,“兰州(飞天)”品牌在区域市场缺乏足够扎实的基础,且价格相对较高。但通过一段时间的推介宣传后,该产品逐渐被终端客户所接受,而且在消费者中引起了较大的反响。在消费跟踪调查中,一消费者说,“兰州(飞天)”包装精致、非常个性化,给人的第一感觉就是上档次、有品位,非常适合商务送礼。在一家烟酒零售门市,店主告诉笔者,先前他对“兰州(飞天)”也没有抱什么希望,直到有一天有一家私人企业举行庆典活动,点名就要“兰州(飞天)”这款卷烟,且一次性购买了10条。通过这桩生意,这才让他转变了以前的看法和思维,并牢固树立了“好烟自有市场”的经营理念。去年全年,他店内的“兰州(飞天)”销量接近100条,成为了店铺前景十分看好的一款低焦高端卷烟品牌。

  尊贵十足,飞天欲出。在“兰州”品牌的形象中,一直蕴含着一个重要元素——“飞天”。这不仅仅是因为出自于甘肃敦煌壁画的“飞天”形象已经成为甘肃乃至中国的象征,还因为“飞天”本身所象征的美好形象代表了甘肃工业企业对“兰州”品牌的美好期待。相信,随着“兰州(飞天)”在区域市场的不断发展,定能带动“兰州”系列产品开启新一轮的卷烟竞争之路!

  结语:从行业工商企业角度来讲,一类烟特别是具有潜力和前景的高一类卷烟,对于推进结构转型、增加经营效益、提升竞争实力有着重要的促进作用。从区域市场来看,随着卷烟品牌的不断优化,一类烟卷烟特别是高一类卷烟的销售比重逐年提高,且低焦高端品牌的市场占有率越来越大,这不仅体现了社会经济发展水平和消费水平,而且也说明了高端卷烟市场已经进入了新一轮的高速增长期。相信,随着行业“532”、“461” 品牌发展规划和低害低焦品牌战略的深入推进,低焦高端品牌的市场发展环境将会进一步优化和提升,以上这些具有明显竞争优势的品牌也定会在群雄逐鹿中大放异彩、各显神威!

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